La imagen del sexismo:

Cuando la condena social puede más

Por A.W 2.5.2007

La empresa italiana Dolce & Gabbana deberá retirar campañas publicitarias debido a la reacción de la opinión pública española ante una promoción que incitaba a la violencia contra las mujeres. Los árbitros de Autocontrol de la Publicidad dictaminaron que a la empresa italiana se le fue la mano, mientras que la otra publicidad que había generado polémica, la de Armani Junior, podrá seguir en la calle.

Los modistos Domenico Dolce y Stefano Gabbana reaccionaron ásperamente ante la condena oficial de unos de sus spot publicitarios, donde cuatro varones observan indiferentes el sometimiento de una mujer por un quinto hombre. “En esta época reina en España un clima de censura, existe la voluntad de querer interpretar como negativos todos los mensajes de nuestras publicidades aún cuando no lo son. Eso va en contra de los intereses de Dolce & Gabbana. La decisión de interrumpir la comunicación de la marca en ese país es inevitable”, se afirma en un escrito, donde además adelantaron que la sustituirían con “iniciativas alternativas para poder promocionarse en España”.


Según el Observatorio de Imagen del Instituto de la Mujer –organismo autónomo que depende del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales–, la promoción contiene muestras de violencia hacia la mujer, por eso, en febrero difundió una solicitud dirigida a la compañía italiana para que retirara el aviso en forma inmediata. “De la imagen de dicho anuncio –se indicó– puede deducirse que es admisible la utilización de la fuerza como un medio de imponerse sobre las mujeres, reforzada por la actitud pasiva y de complicidad de los hombres que observan la escena”.

Asimismo, “supone un refuerzo de actitudes que hoy día son un delito, atentan contra los derechos de las mujeres, denigran su imagen y en nada favorece al trabajo realizado durante muchos años para conseguir la igualdad con los hombres”.
Abuso de poder
Joana Bonet, directora de la revista Marie Claire, tras sondear la opinión de sus lectoras, señaló que “hay mujeres que sí ven un abuso de poder en esa imagen, pero a muchas otras no las ofende, sino que les parece un juego erótico y, sin embargo, les ofenden mucho más los anuncios de contactos de los periódicos, que son despieces cárnicos; los anuncios de productos de limpieza que presentan a una mujer pasiva, que no se corresponde con la realidad actual, y el sexismo a la inversa, es decir, el que presenta al hombre de hoy como un inútil”. En este sentido, la directora de Marie Claire cree que “la sociedad tiene que reflexionar con mucha más profundidad sobre los mensajes publicitarios”.

Para las revistas mensuales femeninas españolas, la retirada de la publicidad por parte de Dolce & Gabbana puede significar una pérdida anual de 2 millones de euros. Susana Martínez, directora de Elle, cree que la medida es temporal, ya que “el objetivo es mostrar desacuerdo a la opinión pública española”. Igualmente explicó que la firma italiana suele contratar varias páginas dobles de publicidad en las primeras páginas de la revista que dirige. “Es la parte más cara y llegan a reportar hasta 40.000 euros”, aseguró.

“Nos necesitamos mutuamente –añade Martínez– porque las revistas somos uno de los mejores escaparates de moda que hay en España”. Luego contó que en el número de mayo de Elle se prevé incluir publicidad de una segunda línea de los diseñadores milaneses, lo que podría constituir una de las alternativas que organizarían para tutelar a sus clientes españoles.
Los estilistas Dolce y Gabbana esperaban que la empresa Armani Junior asumiera medidas análogas en España, ya que poco antes se había condenado un anuncio que promocionaba ropa infantil. Algunos medios de ese país sugieren que esa circunstancia fue detonante en la crisis con estas grandes compañías de moda. Al llamar a la rebelión, los milaneses indicaron que “no sólo fue el primer país que hizo acusaciones ilegítimas, sino que dio pie a polémicas también en otros países”.En cuanto al spot de Armani Junior, el titular de la Defensoría del Menor en Madrid, Arturo Canalda, pidió su retirada del mercado.

La imagen muestra a dos niñas asiáticas de unos 8 años, abrazadas, sonrientes y levemente maquilladas, una vestida con vaqueros y camisa blanca, y la otra con bermudas y la parte superior de un bikini.